שלוש דרכים לשפר את הקמפיינים שלך 

בשנים האחרונות יצא לי לנתח מאות קמפיינים, מוצלחים ופחות מוצלחים.

במסגרת הניתוחים האלה, גיליתי כמה תובנות מעניינות מאד על הדברים שמפרידים בין קמפיינים מוצלחים מאד, לבין קמפיינים שאם לומר זאת בעדינות, הצליחו פחות…

הנתיחה שלאחר המוות

איכשהו יצא לי שם של אחד שיודע להבין למה מהלכים עסקיים שנכשלים – נכשלים, מה שמוביל אלי לא מעט יזמים, בעלי עסקים ומנהלי שיווק ומכירות כדי לבצע “נתיחה שלאחר המוות” לתהליכי שיווק ומכירה שנכשלו. בחלק מהמקרים מדובר על כשלונות קולוסאליים.

אחד המקרים הקיצוניים היה קמפיין עם יעד של 1000 מכירות של שירות מסויים, קמפיין שהושקעו בו למעלה מ-180,000 ש”ח, שגוייסו בו מעל 30,000 לידים (!!) ונמכרו בו, תחזיקו חזק… כ-70 מכירות בלבד.

בהתחלה זה נראה לי בלתי אפשרי. מעולם לא נתקלתי בתוצאה כל כך רעה בקמפיין כל כך מושקע. הייתי בטוח שיש טעות במספרים שקיבלתי, חשבתי שמישהו השמיט אפס (או שניים…) מהמספר של כמות הסגירות.

איך זה קורה…?

במהלך השנים, וככל שנחשפתי ליותר קמפיינים (כאלה שאני והצוות שלי בנינו ללקוחות, או כאלה שניתחתי) גיליתי תופעה מעניינת.
ישנם שלושה מרכיבים, שכשאחד מהם (או יותר) חסר בקמפיין מסויים, הסיכויים של הקמפיין להצליח יורדים דרמטית. ואולי יותר מעניין, כשאחד המרכיבים האלה (או יותר) קיים בקמפיין – סיכויי ההצלחה שלו עולים במכפלות.

בקמפיין המדובר היו חסרים כל שלושת המרכיבים האלה.

מי מטפל לכם בצנרת…?

אז מה הם המרכיבים המוזרים האלה, שחורצים את דינם של הקמפיינים שלנו להצלחה, או לקבורת חמור בבית הקברות של הקמפיינים?

רגע לפני שאני מספר לכם, אני רוצה שתחשבו רגע.

חישבו על הקמפיינים בעסקים שלכם. כשאנחנו מדברים על קמפיינים למכירה, מדובר על תהליך המורכב מעשרות (אם לא מאות) משתנים, שאמורים להניע תנועה של לקוחות פוטנציאליים, להפוך את התנועה הזו ללידים, להפוך את הלידים להזדמנויות מכירה, ולהמיר את ההזדמנויות למכירות.

אני מסתכל על התהליך הזה, כעל צנרת עם הרבה מאד נזילות פוטנציאליות.

אין תהליך מכירה שלא “נוזלים” ממנו לקוחות, וכשאני מדבר על נזילה, אני לא מדבר על לקוחות שקיבלו הצעה ולא סגרו, אלא על לקוחות ש”אבדו” בתהליך ולא התקדמו בו למרות שהם רלוונטיים, ולפעמים אפילו מחפשים את המוצר או השירות המוצע.

המשאב היקר ביותר בכל קמפיין

יש המון דרכים לייצר “נזילות”, וכשאנחנו מדברים על תהליכים שחלק מהם (או שכל התהליך…) מתנהל ברשת, אפילו יותר קל לאבד לקוחות פוטנציאליים. ברוב המקרים, זה יקרה בגלל שאיבדנו את תשומת הלב של הלקוח.

מספיק משפט אחד בדף מכירה שהלקוח הפוטנציאלי שלכם לא מבין כדי לגרום לו לעזוב את הדף וללחוץ על הנוטיפיקיישן שבדיוק קפץ לו על המסך.

מספיק מסר אחד בשיחת מכירה שאינו תואם למסר קודם שהלקוח נחשף אליו, כדי לגרום ללקוח לשאול את עצמו שאלות ולאבד קשב בשיחה.

אנחנו חיים בעולם בו תשומת הלב של הלקוח היא המשאב היקר ביותר עבור המשווק, ויחד עם זאת גם המשאב שהכי קשה להשיג.

השלישייה הקובעת

כשאנחנו מבינים כמה תשומת הלב של הלקוח משפיעה על התוצאות, קל לראות מדוע שלושת המרכיבים שמיד אציג לכם משפיעים כל כך על תוצאות הקמפיינים של כולנו.

הנה הם לפניכם:

1. מסע הלקוח

דמיינו את המסע שעובר לקוח פוטנציאלי דרך הקמפיין שלכם.
האם המסע הזה עובר ברצף או שיש בו “מהמורות”…?

כשלקוח לוחץ על מודעה בפייסבוק, או בכל מקום אחר, הוא עושה את זה בגלל המסר שהוא קולט מהמודעה. אם הלחיצה מובילה אותו לדף נחיתה עם מסר מעט שונה מזה של המודעה, או דף שהנראות שלו שונה מהמודעה (זה חלק מהמסר…) נוצרת נזילה…

בחלק גדול (מאד…) מהקמפיינים, התהליך נבנה מחלקים שונים, שנוצרו על ידי אנשים שונים, וחוברו להם יחד בלי מספיק תשומת לב לרציפות של התהליך מנקודת מבטו של הלקוח.

מישהו בונה קמפיין פייסבוק, מישהו אחר כותב את דפי הנחיתה והמכירה, תסריטי המכירה (אם יש כאלה…) נכתבו בכלל על ידי איש המכירות, שמעולם לא פגש את מי שמנהל את הפרסום ברשת…

אם במסע של הלקוח הפוטנציאלי מועברים מסרים שונים (אפילו מעט) בכל שלב, אם המסר הויזואלי משתנה, אם בשיחת המכירה הלקוח שומע משהו אחר ממה שהוא הבין עד שהוא הגיע לשיחה – היעילות של הקמפיין תהיה נמוכה.

2. תעשה לי הנחה

מרבית הקמפיינים נבנים על סמך הנחות.
אני מדבר על הנחות מלשון “להניח הנחה”, ולא מלשון “תוריד לי קצת במחיר”…

מי שאמר ש-”ההנחה היא אם כל הפאשלות”, צדק. וכמות ההנחות שנעשות על ידי האנשים שבונים קמפיינים היא עצומה.

מההחלטה על הקונספט של הקמפיין, דרך בניית ההצעה ללקוח, התמחור, המסרים, הטיפול בהתלבטויות והתנגדויות – רוב הבחירות מעשות על בסיס הנחות וללא כל בדיקה.

כשהצוות שלי ואני בונים קמפיין ללקוח, אנחנו כמעט ולא שואלים את הלקוח שאלות על המוצר או השירות שלו. אנחנו שואלים את הלקוחות ואת הלקוחות הפוטנציאליים שלו.

אנחנו מראיינים עשרות (לפעמים מעל 100) לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, ובונים פרופיל פסיכוגרפי של הלקוח הפוטנציאלי. זה אומר שאנחנו מבינים בדיוק מה הלקוח רוצה, מה הוא לא רוצה, מה גורם לו להרגיש ביטחון וממה הוא חושש, מה גורם לו לרכוש ומה שולח אותו לרכוש מהמתחרים…

בנוסף, אנחנו מבצעים עשרות (לפעמים מאות) טסטים על תהליכי שיווק ומכירה, כדי ליצור את התהליך היעיל ביותר. אנחנו לא חושבים אפילו להשקיע סכומי כסף גדולים בקמפיין, לפני שאנחנו יודעים בוודאות שהקמפיין הזה ממיר (מייצר מכירות…).

אם אתם נותנים למישהו לבנות עבורכם את הקמפיינים, ודאו שהקמפיין שלכם לא מבוסס על הנחות. אל תשקיעו כסף רב בקמפיינים לגיוס לידים לפני שיש לכם תהליך מכירה שעובד טוב.

והכי חשוב – אל תניחו שאתם יודעים בדיוק מה אתם צריכים לעשות כדי שהלקוחות שלכם ירכשו. רוב הסיכויים הם שההנחות שלכם לא מדויקות, גם אם העסק שלכם קיים כבר עשרות שנים ומכרתם לעשרות אלפי לקוחות.

אל תניחו – תבדקו.

3. שפת הלקוחות
אתם רוצים למכור יותר? תחליפו שפה!

לא, אני לא מתכוון שתתחילו למכור באנגלית, רוסית, אמהרית או כורדית.
אבל אתם חייבים לזכור שהשפה שאתם מדברים שונה מהשפה שהלקוחות שלכם מדברים.

זה לא משנה אם אתם מנכ”לים של חברה גדולה, איש מכירות בעסק בינוני או בעלים של עסק זעיר, כל אחד מכם הוא מומחה בתחומו.
יכול להיות שאתם מומחים בעלי שם עולמי, או שאתם מומחים זוטרים… מה שבטוח הוא, שרמת המומחיות שלכם בתחום שלכם גבוהה דרמטית ביחס ללקוחות שלכם.

וכשאנחנו יודעים משהו, קשה מאד עד בלתי אפשרי לשכוח את מה שאנחנו יודעים, ולחזור לדבר בשפה של “אנשים רגילים”. התוצאה של הפער הזה היא שהשפה שבה נכתבים רוב המסרים, המודעות, דפי הנחיתה, דפי המכירה, תסריטי השיחה (ועוד ועוד…), שונה מאד מהשפה שבה מדברים הלקוחות שאליהם אמורים לדבר אותם מסרים.

כשאני כותב מסרים אני משתמש בשפת הלקוחות.
אני “אוסף” מילים, משפטים וביטויים שאומרים לקוחות, בלי לשנות אותם כלל. אני יוצר “בנק מילים”, ואני משתמש במילים האלה כשאני כותב מסרים לגיוס לידים או מכירה.

כשאני כותב דפי מכירה – אני בונה את המבנה של הדף, ומתחיל “להרכיב פאזל” מהמילים והביטויים של הלקוחות. אני משתדל לכתוב כמה שפחות מילים שאינן לקוחות משפת הלקוחות.

התוצאות של דפים מהסוג הזה תמיד (!) טובות הרבה יותר מכתיבה של בעלי עסקים ואנשי שיווק ומכירות בחברות, וברוב המקרים טובים אפילו מאלה של כותבים מקצועיים טובים (בהנחה שהמבנה של הדף טוב…).

בקמפיין עליו סיפרתי לכם בתחילת הפוסט הזה, שלושת המרכיבים האלה היו חסרים בתהליך המכירה.

המסר בתהליך המכירה היה שונה מהמסר בתהליך גיוס הלידים. למי שכתב את התהליך זה נראה שינוי מינורי, אבל מנקודת המבט של הלקוחות ההבדל היה גדול מאד.
תהליך המכירה כולו היה מבוסס על הנחה אחת, שנגעה בסיבה העיקרית שבגללה לקוחות רוכשים את השירות. אם מישהו ממתכנני התהליך היה מדבר עם לקוחות שכבר רכשו את השירות (היו לא מעט כאלה שרכשו עוד לפני הקמפיין הזה) הוא היה מגלה בדיוק למה לקוחות רוכשים.
הטקסטים בדפי המכירה ובתסריטי המכירה הכילו הרבה מאד מונחים שלבעלי העסק נראו ברורים, אבל הלקוחות לא מבינים, ובכלל, הטקסטים היו כתובים בשפה מקצועית ולא בשפת הלקוחות.

לפני שאתם בונים קמפיין

חשוב לזכור ששלושת המרכיבים האלה משפיעים מאד על התוצאות, אבל הם לא היחידים.
אם תציעו ללקוחות שלכם הצעה שאינה רלוונטית עבורם, אם תתמחרו את המוצר או השירות שלכם לא נכון (גבוה מדי או נמוך מדי…), או אם הקמפיין שלכם ייחשף לקהל הלא נכון – זה לא יעזור לכם גם אם תדקלמו את שפת הלקוחות.

אבל אם תשימו לב לשלושת המרכיבים האלה, הסיכויים של הקמפיין שלכם להצליח יעלו פלאים.

אתם עוד פה…?
לכו למכור משהו!

כמו תמיד, אתם מוזמנים להגיב, לשאול שאלות, להתווכח אם משהו לא נראה לכם או לעשות שיימינג לבלוג בפייסבוק…